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El Ciclo de vida de la industria

El Ciclo de vida de la industria

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Numerosas empresas se crean con el objetivo de operar en un mercado en el que ya hay otras empresas operando. Sus emprendedores piensan que van a ser capaces de hacer mejor o más barato lo que ya están haciendo otros, y que esto les permitirá hacerse un hueco en ese mercado, desbancando a alguna de esas otras empresas previamente establecidas en él. Este planteamiento es el germen de no pocos fracasos. La falta de conocimiento de la realidad, y el exceso de autoconfianza, llevan a estos emprendedores a sobrevalorar sus capacidades. Hay excepciones que demuestran no obstante que esto no tiene por qué ser así (ver Caso Proiser).

Las empresas que ya operan en un mercado gozan en general de ventajas con las que resulta difícil competir para las nuevas. Estas ventajas van desde el conocimiento y la relación con proveedores, distribuidores y otros agentes hasta la financiación ofrecida por los clientes, entre muchas otras. Los expertos recomiendan por ello a los emprendedores que busquen formas de diferenciar su oferta de la ofrecida por las empresas que ya operan en el mercado. De este modo evitarán el choque frontal con competidores más establecidos.

La diferenciación ofrecida por una nueva empresa en un mercado establecido debe cumplir dos requisitos fundamentales para su viabilidad. En primer lugar, la diferenciación debe ser claramente perceptible para una parte significativa del mercado en cuestión. Si la diferenciación no aporta valor a un volumen suficiente de clientes no servirá para proporcionar un hueco en el mercado.

Por otra parte, la diferenciación debe estar basada en una o varias habilidades que la start-up atesora y que resultan poco frecuentes y difíciles de copiar (es lo que denominados habilidades distintivas). Sólo si se cumple esta condición la start-up podrá llegar a rentabilizar su esfuerzo por atraer la parte del mercado que valora su diferenciación. De lo contrario, nuevas start-ups, o incluso empresas establecidas, incorporarán la diferenciación y competirán frontalmente con la start-up pionera, obligándola a bajar los precios y haciéndole difícil mantener su posición recién ganada.

Las habilidades distintivas pueden provenir de muy distintas fuentes. En ocasiones parecen estar basadas en las habilidades personales del propio emprendedor o de algún profesional que el emprendedor integra en su equipo. En otras se trata de una tecnología innovadora que el emprendedor ha desarrollado, o de una nueva forma de organizar el negocio.

Las habilidades distintivas son algo que la start-up debe mantener y ampliar, para que sigan siendo fuente de ventaja competitiva en el futuro. Lo mejor sería incluso añadir nuevas habilidades distintivas que puedan crear sinergias con aquellas que ya posee la start-up. De esta forma, la start-up podrá mantener su ventaja respecto a la competencia que quiera copiar sus productos, técnicas, etc.

El conjunto de habilidades distintivas con que cuenta la start-up la permitirán seguir ofreciendo a antiguos y nuevos clientes productos y servicios que estos valoren y, en consecuencia, la permitirán seguir gozando de ventajas competitivas. Consolidar la posición de la start-up en el mercado pasa pues por entender cómo evoluciona ese mercado, y por saber explotar las habilidades distintivas para seguir disponiendo de ventajas competitivas.

La capacidad de innovar puede ser entendida como una mega-habilidad distintiva, es decir, como una suma de habilidades que permitan a la empresa estar en permanente reinvención, lanzando nuevos productos y servicios, incorporando nuevas técnicas de producción, redefiniendo la relación con los clientes, buscando y creando nuevos mercados, etc.

Para mejorar la capacidad de innovación conviene comenzar por distinguir las innovaciones en función del alcance o grado de novedad que suponen. Hablamos así de innovación incremental o continua por un lado, y de innovación radical por otro. La innovación incremental o continua es aquella que va introduciendo pequeñas mejoras de manera progresiva en lo que la empresa hace o en cómo lo hace (productos, servicios, procesos, organización, etc). Las innovaciones radicales son innovaciones de carácter más sustantivo, es decir, aquellas capaces de definir productos totalmente nuevos, o procesos marcadamente diferentes, etc.

La innovación radical es la que es capaz de originar grandes cambios en la industria, el mercado o hasta la economía. La acumulación de innovaciones incrementales puede llevar también a mejoras significativas, aunque en un plazo más largo. La combinación de ambas explica el progreso, como veremos a continuación.

Es habitual que una innovación radical produzca una ruptura que abra paso a continuación a un tiempo de numerosas mejoras incrementales. Esto es lo que se ha descrito como Ciclo de vida de la industria. Conocer este Ciclo nos ayudará a entender cómo actúa la innovación, y cómo podemos hacer que la misma actúe nuestro favor.

El caso Multiscan muestra de manera ilustrativa este recorrido. El punto de partida es radical, al sustituir una actividad tradicionalmente intensiva en mano de obra por un equipamiento automático basado en una tecnología innovadora. La evolución de los modelos iniciales a lo largo de los 18 años posteriores muestran avances de calado en todas las dimensiones del sistema.

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